IKLAN & KEKERASAN SIMBOLIK

Pertemuan kedua bersama Ibu Endah Muwarni

Materi perkuliahan kedua Kapita Selekta tanggal 5 September 2012 dibawakan oleh Ibu Endah Muwarni dengan topik Iklan dan Kekerasan Simbolik.

Tak bisa dipungkiri, iklan akan mempengaruhi pemahaman seseorang mengenai sesuatu. Entah iklan dalam bentuk cetak, audio, maupun video, semuanya seolah-olah ada di mana-mana.

Misalnya, perempuan akan dikatakan cantik jika memiliki kulit berwarna putih bersih. Padahal, pada kenyataannya, banyak kontes kecantikan yang dimenangkan oleh perempuan berkulit gelap. Langsing juga menjadi salah satu kriteria ‘perempuan cantik’. Padahal, ada banyak perempuan berbadan gemuk yang cantik. Sampai-sampai, ada suatu kontes bagi mereka yang berbadan gemuk, nemun tetap cantik.

Terlepas dari pro – kontra terhadap pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan, berhasil atau tidaknya iklan tersebut mendongkrak penjualan suatu produk atau jasa, positif atau negatif efek yang dihasilkan, iklan dapat dikatakan berhasil jika mampu terngiang-ngiang dalam benak masyarakat dalam kurun waktu yang lama. Inilah yang disebut dengan kekerasan simbolik. Terapan dalam melahirkan opini publik, agar masyarakat semakin tertarik dengan setiap pesan yang disampaikan. Kekerasan simbolik berlangsung dengan persetujuan tersirat dari ‘korban’ sejauh mereka tidak sadar bahwa mereka sedang melakukannya.

Definisi iklan menurut beberapa ahli :

1. Baudrillard :
2. Barthes :
3. Hall :

Iklan berada dimana-mana, iklan telah mengepung kita dengan berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga mampu menembus celah kehidupan seseorang. Hampir semua tempat dimanfaatkan oleh periklanan.

Contoh: Tubuh ideal yang digambarkan melalui iklan 

Sikap publik dalam menyikapi fungsi iklan suatu produk. Iklan berfungsi untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang didasari oleh kasiat dari endorse/bintang iklan dalam iklan tersebut. 

Pergeseran fungsi Iklan

Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan untuk membeli sesuatu. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai gaya hidup, maupun selera budaya. Iklan tidak hanya menvisualisasikan kualitas dari atribut dan produk mencoba membuat bagaimana sifat/ciri produk yang memiliki aksi.

Iklan → Image tentang “Ciri tertentu yang diperoleh” sebagai using product is currency menggunakan produk sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli.

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yakni:

1. Fungsi Informasional     : memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk
2. Fungsi Tranformasional : mengubah sikap konsumen